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快速流言

互联网体育营销出口 版权变现还是文化经营?
2016-06-30 17:07:11 来源:体坛网 作者:宗谷一
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  年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。欧洲杯还是那个欧洲杯,可是围绕欧洲杯进行广告和营销的主体,却已大不相同。上届欧洲杯,营销圈的主战场还在方兴未艾的微博。今年,各类公众号和APP,已经成为了本届欧洲杯营销的新标的。

  正如世界足球的三大幻觉,意大利很弱、英格兰很强、阿根廷能夺冠一天之内全部应验,欧洲杯期间的这一波高潮成功把懂球帝送上了一个新的巅峰。6月27日晚,懂球帝官方微博公布过去24小时的欧洲杯战报,仅27日一天,懂球帝App的日开机量突破3000万,日新闻浏览量超过3亿,相当于每个用户平均在这里阅读新闻超过10条,其中的用户粘性让人吃惊。

  

  比较于这样的数据,懂球帝的独特之处还体现在了其他“有意思”的地方。6月21日,懂球帝和德国队官方拉杆箱品牌RIMOWA,举办了一次联合营销--盖楼10万层送奖品。虽然营销的形式并不新颖,可成绩实在能让人震惊。短短一天内,10万楼已经盖满。

  之所以说“有意思”,是因为盖楼送礼品这种略显过时的营销手法,其实早就很难引起用户的关注了。两年前,虎扑论坛也曾搞过类似的活动。盖楼到1427层送礼物,然而那个帖子在500多层的时候就已经夭折。相比之下,懂球帝一天盖出10万层,已经足够能引起资本市场的关注。

  在过去的2015年,整个体育圈的主题都是买买买。各大新媒体,一窝蜂的以天价竞购各类赛事版权。然而,在欧洲杯期间,营销做得最好玩的,却是没有一个版权的懂球帝App。懂球帝到底是如何突破跨界行业巨头的垄断,突出重围的呢?体育新媒体到底怎样才能实现盈利呢?

  其实不管体育新媒体如何折腾,最主要的变现方式无非是分销版权、收费观赛、卖广告位等传统形式。由于中国受众的付费习惯尚未完全培养起来,各家又都想要垄断版权不分销,那么卖广告就成为了体育新媒体最主要的盈利点。而卖广告的一大基础,是需要平台有数量足够庞大、定位极为精准的用户群,比如RIMOWA的这次盖楼活动,没有足够的活跃用户,是不可能玩的起来的。

  懂球帝APP之所以能在欧洲杯期间,将广告营销做得如火如荼,很大一点就是因为其拥有大量精准、活跃用户。据懂球帝官方数据显示,欧洲杯期间的日活用户量已经达到了300万的规模。

  对于媒体平台来说,ip版权从一定程度上来说代表着“硬流量”,那所谓“球迷文化变现”的优势在哪里呢?一来,依靠版权并不能培养出用户的粘性。二来,依靠版权聚拢用户成本太高,不是谁都能玩得起的。三来,一旦失去版权,其用户也会流失大半。

  以新浪体育为例,作为曾经体育媒体圈的老大,在连续丢掉各项重要赛事版权后,新浪体育依然还能依靠用户黏性沉淀下部分用户。可与其辉煌时代相比,不免让人有一些的感叹。

  与新浪形成鲜明对比的,就是虎扑体育。凭借篮球粉丝文化、球迷论坛起家的虎扑,虽然受到了新媒体的冲击,但NBA版权归属的变化,从来没有对虎扑造成伤筋动骨的影响。也许正是看到了这一点,刚拿下NBA版权的腾讯体育,开始大力推进自己的球迷社区建设,以图增强用户黏性。

  单纯靠赛事来吸引用户,除了丢失版块带来的用户流失风险外,最重要的还是用户粘度不够,导致广告和营销价值的降低。

  并且说到底,没有哪个平台能够垄断所有赛事版权,尤其是在足球领域,英超、西甲、意甲、德甲、中超,每个都是独立ip。大佬们可以花钱去砸版权,而创业者们,可以瞄准球迷社区,以体育文化为根基去聚拢用户最终实现变现。PC时代的虎扑,移动时代的懂球帝,其本质都是如此。

  此外,聚焦体育文化和球迷社区的新媒体,比传统媒体还拥有一项法宝,那就是其用户的消费能力,要远远强于传统体育媒体的主要用户。

  在新媒体时代来临之前,体育领域的营销渠道一直乏善可陈。纵使是曾经称霸国内的《体坛周报》,也有些许不足之处。尽管体坛最辉煌的时代,在国内的发行量是最大的,可体坛却并不被更多广告主喜爱。原因很简单,据第三方数据显示,《体坛周报》的发行量虽大,但主要用户群体是高中生和大学生,消费能力欠佳。因此,体坛的广告大多是运动品牌。像RIMOWA这样的品牌,虽然也有体育元素,但基本不会考虑去体坛做广告,因为读者的人群不对啊。

  具有一定消费能力的高品质用户,这正是App广告价值可以溢价的原因。毕竟在移动端,使用者的主体虽然都是年轻人,但可不只是学生党了,喜爱阅读新闻的用户群里,上班族比例极高,所以懂球帝才能吸引到RIMOWA这样的品牌来做营销。再加上精准的用户群和极大的日活量,这次营销才得以成功。

  体育营销很独特的地方在于第一它能帮你准确找到你的目标人群,例如高尔夫和马术的高端人群,例如跑步的运动饮料消费群,例如足球的偏男性群体;第二是它是一种激动人心的体验,喜欢打球、跑步、户外的人们在这些项目中是有高度的情绪上的满足的,这就给了品牌相当好的建立品牌偏好度的机会。此前,各大巨头对赛事版权的垄断式购买就可见体育营销的发展势头。

  有人说,体育营销的开展离不开垄断性的媒体平台,要抢占最核心的IP资源,才能立于不败之地。而懂球帝、虎扑对于球迷文化和社群的精准掌控给了我们一个新的思考方向,其实拿到好的ip只能证明拿到手里一副好牌,关键还要看这牌要怎么打出手,互联网体育在中国的发展势头才刚刚开始,输赢定论为时尚早。

编辑:庄太坤 关注他的微博

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