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网球、高尔夫、格斗、极限…爱奇艺的百亿内容帝国加码体育

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  导语:近日,爱奇艺体育刚刚拿下2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体版权,让人们不禁对这家公司的体育战略感到了好奇。今年年初完成15.3亿美元的可转债认购,并曾表示要拿出100亿做内容的爱奇艺,会在体育上有怎样的投入?

  早在2017年6月的爱奇艺世界·大会上,创始人、CEO龚宇就宣称爱奇艺的最终理想是要做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。优质的内容,成为实现这一理想的主体。在今年投入100亿,推出包括版权、自制、垂直等多个领域的192个头部内容中,体育自然包含其中。

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  看看平台的体育玩家们,腾讯正依托NBA等顶级IP的影响力,围绕“用户”这一筹码深入体育产业,盘活资源。新浪有了微博的助力,在原创内容和赛事上进一步突破。而爱奇艺体育却在体育产业发展的黄金时期,颇为低调。

  体育版权的变现、昂贵的版权费用、娱乐基因似乎给爱奇艺体育的低调找到一些理由。

  小众体育项目是否小而美?

  爱奇艺高级副总裁耿聃皓在接受体育产业生态圈专访时表示:“从内容层面上看,体育本身也是泛娱乐的一部分,跟爱奇艺自身的内容策略和调性是契合的。但是体育项目众多,新媒体版权投入的成本又非常大,在商业盈利有限的情况下,需要慎重挑选版权。”

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  基于这些因素,爱奇艺选择在网球、高尔夫、极限运动、综合格斗等小众体育内容上布局。

  2015年,爱奇艺签约美国职业高尔夫巡回赛(PGA TOUR,简称美巡赛),成为PGA五年内赛事官方独家视频网站,近日连续播出高尔夫大满贯之一英国公开赛以及年度最后一个大满贯PGA锦标赛,未来还会继续寻找好的高尔夫内容。

  紧接着,爱奇艺又与国际女子网球协会(WTA)签下10年合约,并从今年起,正式成为WTA在中国的数字版权合作伙伴。

  此外,在综合格斗方面,爱奇艺一直与《昆仑决》以及《勇士的荣耀》两个国内自主格斗赛事IP保持密切合作,其中与姜华打造的《昆仑决》的合作已近3年,与今年年初获得亿元融资的郭晨冬打造的《勇士的荣耀》也合作密切。

  而在刚刚过去的7月,与职业男子网球协会ATP的合作,使得爱奇艺成为未来2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴,其占据网球领域的格局也基本成型,已经囊括包括WTA、ATP、澳大利亚网球公开赛、中国网球公开赛等多个知名赛事等多个知名赛事IP。

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  有意思的是,之前因乐视体育欠款超过1亿元,ATP方面终止了双方的版权合同。此次爱奇艺方面的价格自然引来诸多猜测。签约价格是否依然是乐视体育签约时传言的2000万美元一年,耿聃皓表示不会高于这个价格,当时那个价格实际上高于市场预期,并不合理。

  在耿聃皓看来,选择网球、高尔夫等高端品质赛事,符合爱奇艺的用户特点,突出高端的定位。目前爱奇艺所选体育项目,避开了足球、篮球等投入巨大的项目,寻求差异化。

  一位负责体育版权采购的行业人士对生态圈表示:“体育内容付费习惯还需要培养,存在很多实际的问题,收看网球的用户群体综合素质是不错,但对于这些所谓的高端用户,需要有更好的衍生内容和服务来满足他们的需求,才有可能从中获得商业收益。如果只是按照传统的直播内容模式去做,远远不够。”

  事实上,直到现在,体育版权的变现依然没有清晰的模式。堪称中国体育商业大事件的中超“5年80亿”,如今的付费观赛模式和商业开发也低于预期,加上U23等政策影响,导致版权方体奥动力原本设想的商业模式面临搁浅的风险。有消息称,体奥动力目前已与足协致力于两个谈判方向:一个是将版权从5年延长到10年;另一个则是终止现有合同,重启2018赛季的合同谈判。

  而在CBA商务权谈判据悉也陷入了僵局,CBA版权价格最终会达到怎样的数字目前还不得而知,但行业的普遍看法是,会比中超的5年80亿低上不少。

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  付费模式推进不力,一方面与央视及地方台的免费播出有关。站在版权方的角度,这是免费与付费模式之争。另一方面站在用户的角度,把曾经免费的东西变成付费,损害了用户的权益。如今,付费已经在视频、音乐方面得到了推广,针对体育内容而言,用户如果真的愿意付费,就要求一定是独家和高质量的。

  付费模式痛并快乐着

  培养用户付费习惯和市场的成型尽管需要很长的时间,也没有成熟的方法论。在很多人眼里,类似“第一年免费播出,第二年部分收费,第三年全面付费”,是讲给投资人的故事。但重要的是,不管是爱奇艺、腾讯、PPTV,还是曾经的乐视体育,视频网站要想获得资本的持续关注和认可,付费用户的增长是一个必须讲的故事。

  在中国付费视频用户不断增长的市场机遇下,比竞争对手更快地获取用户并从他们身上获取商业价值,形成自身正向的商业模式,是所有视频平台最希望的结果。而自身正向的商业模式,很大程度上将取决于他们获取并留存付费用户,以及不断地提升每用户平均收入的能力。

  即使付费用户的收入不可能覆盖版权成本,这种模式也要做下去。

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  从商业逻辑上讲,定位高端用户群体,这也符合爱奇艺一贯坚持从头部内容上拉动会员观看,同时做好细分用户市场的会员服务策略。在自身资金投入和战略定位上不能与其他对手竞争大流量体育IP时,占据附带高净值人群的小众体育项目,也不失为一种选择。毕竟对于爱奇艺体育来说,C端的大流量获取,让娱乐去做就好了。

  耿聃皓也表示爱奇艺的主要用户还是娱乐这块,体育版块尽管有垂直的用户群体,平台赛事也能拉动新用户的增长,但增长的数量和幅度与大众娱乐相比,还是小多了。但不管数量的多少,普通用户还是垂直用户,爱奇艺体育需要有能力用优质体育内容吸引用户,让大家为内容本身付费,或者因为优质内容而成为付费会员,这是在没有大流量压力之外,证明高净值人群商业价值的关键。

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  而目前爱奇艺平台的体育赛事,无论是网球,还是中国女排队长朱婷参加的欧冠女排联赛,用户依旧是免费收看。“我们的付费模式正在测试和讨论,接下来我们肯定会提供更好的内容,逐步探索商业变现。”耿聃皓这样回应有关是否付费的问题。

  能否抓住体育娱乐化的商机?

  目前众多平台已经开始深入体育产业布局,涉及体育经纪、原创赛事开发等等。目的也是希望脱离体育版权变现的单一路径,找到更多的商业机会。尤其是里约奥运会结束后,奥运冠军、体育明星等健康、积极向上的公众形象和“体育精神”的加持,成为了市场的首选目标。

  对于体制内运动员而言,参加市场活动、录制综艺节目等商业行为,传播范围广,运作时间较短,市场风险较小。如今观众不再仅仅为了体育比赛亲临现场,喜欢体育的元素更加多元,体育娱乐化有了生根发芽的土壤。在这样的契机下,体育娱乐化大势所趋。

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  专注体育综艺节目制作与体育明星经纪的福鱼文化创始人于俊德就曾对生态圈表示:“相较于娱乐明星,体育运动员接触社会的机会少一些,在此基础上去积极地引导他们,挖掘他们自身娱乐气质的那一部分。”

  体育运动员带有的上进心、拼搏精神、正能量这些元素是综艺节目所需要的内核,而既然是娱乐节目,自然也要遵循相应的内容规律,要有看点,有话题性,有更多的娱乐元素。爱奇艺似乎有天然的优势把握住这一机遇。

  据了解,七年间,爱奇艺娱乐累计总观看时长超18亿小时,总播放量将近600亿,同时在爱奇艺3.1亿日活跃用户的基础上拥有最庞大的用户群体。对于爱奇艺体育而言,如果有效地利用协调自身娱乐资源,扩大体育IP的市场价值和影响力,这是他们在体育娱乐化浪潮中的淘金砝码。

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  体育电影《摔跤吧,爸爸》、《我是马布里》、《谁是球王》的接连上映,也向大众表明,观众会更频繁地从电视、网络综艺节目、直播互动中看到体育的影子,而不再只是从一次比赛中。而现在的实际问题是,对于目前越来越多的体育运动员尤其是金牌运动员的娱乐化,体育娱乐营销的市场需求也随之而来。

  但体育和娱乐长时间仍然处于一种割裂的状态。平台在跨界的合作中是否做好了应对,能否抓住机遇,这是一个问题。目前从事体育娱乐营销业务的公司主要多是由体育媒体、赛事或者演艺经纪、模特经纪等业务衍化而来,真正具有行业影响力的公司凤毛麟角。

  对此,耿聃皓也表示,爱奇艺会抓住体育娱乐化的趋势,积极与体育IP的相关方合作,争取做一些好的内容出来。

  爱奇艺体育独立拆分融资?

  而值得注意的是,智能电视的崛起让更多人重回大屏,并且逐步影响和改变人们的收视行为。或许对拥有体育新媒体版权的视频网站,应该重视更多的渠道分销与营销策略。而OTT目前最需要解决的,还是在直播内容上吸引力不足的问题。OTT的内容目前越来越丰富,人们也正倾向用更多时间收看点播内容,以及其他如游戏教育音乐等各类应用,但电视台直播的大型赛事、综艺、电视剧等,依然是电视用户超过50%的收视重头。

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  在商业盈利仍在探索的过程中,体育的内容生态,玩法很简单,依旧需要砸钱。在百度可能选择出让爱奇艺的部分股权,也显示了纠结的心态。视频内容太花钱,娱乐如此,体育更是如此,但这又是不得不重视的产业领域。如果全部卖掉,则与“5万亿”的时代背道而驰。

  爱奇艺在过去的一年里,对外公布用户量和付费用户数的涨势,例如付费用户规模半年超过千万级别,APP日活等指数全面超越竞争对手等。这些行动进一步表明,不考虑公司宣传战略的话,付费用户规模、移动端用户数和流量将影响其在资本市场的估值。毕竟有了更多的钱,爱奇艺体育才有可能有更多的独立空间。

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  至于爱奇艺体育是否会独立拆分出来融资,扩大体育产业布局,耿聃皓也明确表示目前没有这样的计划。但当听到爱奇艺是否如传言所说正在准备香港IPO相关事宜时,耿聃皓笑言他并不清楚此事,并补充说到在合适的时间,爱奇艺方面一定会公布相关细节。看来,这事儿或许靠谱。

  在拿下ATP版权并加码体育之后,兴许爱奇艺体育从此会不再低调。

编辑:庄太坤 关注他的微博

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